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Imprensa e relações públicas

Gestão permanente de riscos e oportunidades reputacionais

Em 2010, pela sétima vez consecutiva, a marca Itaú foi considerada a mais valiosa do Brasil, segundo a consultoria global Interbrand, pioneira no desenvolvimento do método de avaliação de marcas. A marca do banco foi avaliada em R$ 20,651 bilhões, quase o dobro dos R$ 10,552 bilhões aferidos em 2008, data do último ranking. Esse é o resultado de um conjunto de ações voltadas para oferecer produtos e serviços cada vez melhores, além dos esforços para conquistar a confiança de clientes e do mercado, dos investimentos em marketing e das campanhas publicitárias. Mas a valorização da marca se insere no processo de gestão permanente da reputação que o banco construiu ao longo de sua história.

Nesse contexto, o Itaú Unibanco enxerga a imprensa e os formadores de opinião como partes interessadas para estabelecer, com transparência e ética, um diálogo com toda a sociedade. Por meio de uma equipe especializada e de uma área específica no site do banco (www.itau.com.br/imprensa), os órgãos de imprensa podem ter acesso a todos os comunicados e press releases – organizados por mês –, solicitar atendimento para a realização de reportagens e tirar dúvidas sobre as áreas de negócios, a gestão, os resultados financeiros e as ações de investimento social desenvolvidas pela instituição. Em 2010, foram divulgados 134 press releases e realizados mais de mil atendimentos a profissionais da imprensa.

Em 2010, o Itaú Unibanco ocupou posição de liderança entre os bancos privados em termos de exposição positiva na imprensa. Auditoria externa realizada pela agência CDN mostrou que o banco registrou mais de 148 mil menções positivas, contra cerca de 21 mil negativas ao longo do ano todo.

Durante o ano, foram realizadas ações que contribuíram para agregar conhecimento, fortalecendo o conceito de educação financeira. Exemplo disso é a série Macroeconomia em Pauta, que reuniu jornalistas em quatro eventos com a equipe macroeconômica do banco, além do workshop "A evolução do consumo da classe C". A área também mantém um relacionamento estreito com a imprensa especializada em educação, por conta da Fundação Itaú Social e do Instituto Unibanco. Em 2010, foram realizados dois roadshows em oito cidades brasileiras para a divulgação da Olimpíada da Língua Portuguesa – programa do governo baseado na metodologia da fundação. Outro momento de envolvimento da imprensa especializada foi o Seminário Internacional de Avaliação Econômica de Projetos Sociais, que reuniu especialistas para debater o tema em São Paulo. O ano de 2010 também representou a expansão das fronteiras da Fundação Itaú Social no relacionamento com jornalistas de publicações internacionais.

O relacionamento próximo e de longo prazo com as partes interessadas contribui para a boa reputação do banco. Além do relacionamento com a imprensa, o contato com os demais públicos é fundamental, e uma das formas pelas quais ele se dá é por meio das ações de relações públicas. Assim, eventos institucionais, datas comemorativas, efemérides e patrocínios são algumas das oportunidades que temos para nos relacionar com essas pessoas.

Como exemplos dessa disposição, citamos as visitas guiadas para apresentar o novo conceito de atendimento e o novo layout das agências para clientes (Varejo e Uniclass), acionistas, formadores de opinião, imprensa e poder público. As visitas foram realizadas na agência Iguatemi (na cidade de São Paulo, com 40 participantes) e em Santos (SP, com 60 participantes).

Outra situação na qual privilegiamos o contato com os diferentes públicos foi a exposição Brasiliana Itaú, inaugurada em São Paulo e apresentada também em Belo Horizonte e Rio de Janeiro. Outras praças brasileiras devem receber a exposição em 2011. O objetivo do evento era apresentar ao público um dos mais amplos e significativos acervos de memória histórica e visual brasileira e estreitar relacionamento com formadores de opinião importantes para o Itaú Unibanco. Durante a exposição, foi realizada uma visita guiada, conduzida pelo curador Pedro Correa do Lago. Entre os stakeholders impactados por essa iniciativa estão formadores de opinião, imprensa, clientes de PABs, poder público e clientes Uniclass e Personnalité.

O Natal no Parque Mario Covas, localizado na avenida Paulista, na cidade de São Paulo, foi outra ocasião na qual pudemos estreitar relacionamento com formadores de opinião e seus filhos, imprensa, clientes da região e entidades parceiras da Fundação Itaú Social. O principal objetivo da ação foi atrair o público para os shows e a decoração do parque. O Parque Mário Covas é um espaço mantido por uma parceria entre o banco e a prefeitura da cidade de São Paulo.


Programa Itaú de Finanças Sustentáveis

As empresas que se preocupam em organizar e colocar em prática a gestão da sustentabilidade também têm como dever estimular a disseminação do tema fora de seus domínios, impulsionando o diálogo e a reflexão em toda a sociedade. Alinhado a esse conceito, o Itaú Unibanco criou o Programa Itaú de Finanças Sustentáveis, cuja segunda edição foi concluída em 2010 e reconheceu os trabalhos apresentados por jornalistas e acadêmicos sobre o tema.

Desenvolvido em parceria com o Instituto Ethos e a consultoria inglesa SustainAbility, o prêmio é concedido a cada dois anos. Após ampla consulta realizada pelo banco com diversos públicos, ficou definido que o programa trabalharia com o conceito de que "finanças sustentáveis são todas as iniciativas vinculadas à atividade fim das instituições que compõem o mercado financeiro e que visem à atuação dessas instituições de forma a integrar aspectos econômicos, sociais e ambientais". O objetivo é formar uma rede de reflexão para disseminar o conceito e o debate sobre finanças sustentáveis.

Nos anos pares – como 2010 – ocorre a premiação, destinada a incentivar a participação de jornalistas e acadêmicos. Nos anos ímpares são realizados debates, workshops e a disseminação de conteúdos no site www.itaufinancassustentaveis.com.br ou por meio de ações presenciais, com o objetivo de formar e qualificar toda a rede de reflexão e engajamento que existe em torno do tema.

Os profissionais e estudantes que inscreveram seus trabalhos foram premiados nas seguintes categorias: Trabalhos Jornalísticos – modalidades Jornais, Revistas e Mídia Digital (Internet) – e Trabalhos Acadêmicos – modalidades Graduação, Lato Sensu e Stricto Sensu. Os vencedores de cada modalidade receberam um prêmio no valor de R$ 10 mil. Os editores dos trabalhos jornalísticos e os orientadores dos trabalhos acadêmicos premiados ganharam um Netbook Itautec. Os veículos de comunicação e as instituições de ensino a que estão vinculados os vencedores receberam um certificado alusivo à premiação.




Vencedores do Prêmio Itaú de Finanças Sustentáveis:


Diálogos de Sustentabilidade e Sustentabilidade em Pauta


Outra iniciativa importante do banco para fomentar a discussão e o engajamento e influenciar positivamente os formadores de opinião é a série Diálogos de Sustentabilidade, discussões abertas ao público em geral nas quais profissionais do Itaú Unibanco e especialistas de outras áreas debatem temas relevantes para o cenário econômico com foco na sustentabilidade.

Em 2010, essa série de diálogos alcançou sua 17ª edição e debateu o tema “Transparência e Satisfação na Relação com o Cliente”, com a apresentação de cases do Itaú Unibanco, do Grupo Pão de Açúcar e do Grupo Telefônica.

Outra iniciativa levada adiante em 2010 foi o evento Sustentabilidade em Pauta, que tem como objetivo levantar, debater e disseminar questões relacionadas ao tema sustentabilidade com a imprensa. Foram realizados dois eventos no ano, sendo o primeiro sobre “TI Verde”, com participação de executivos da General Motors e do Pão de Açúcar, e o segundo sobre “Investimentos em Florestas – Cenário e Perspectivas”. Este último permitiu uma ampla discussão, que abrangeu desde o papel do produtor rural na conservação das florestas até as oportunidades de investimento privado no setor florestal, incluindo projetos de desmatamento evitado (REDD+) e instrumentos financeiros de financiamento.